Kotler on Marketing
세종연구원
이 책은 마케팅의 다양한 이슈들에 대해 시장을 획득하고 유지하는 깊이 있는 전략과 전술을 담고 있다. 마케팅을 통하여 기업의 비전이나 꿈을 어떻게 창출하며 성취하는지, 더 나아가 어떻게 강력하고 수익성 있는 기업으로 육성하는지를 초일류기업들의 사례들과 함께 명확하게 보여준다.
제1부 전략적 마케팅 – 세계적 수준의 마케팅을 통한 수익사업의 구축 / 마케팅을 통한 가치의 이해, 창출, 커뮤니케이션 및 전달 / 시장기회의 파악과 목표 가치제공물의 개발 / 가치 제안의 개발과 브랜드 자산의 구축
제2부 전술적 마케팅 – 시장 정보의 개발과 사용 / 마케팅 믹스의 디자인 / 고객들의 확보, 유지 및 육성 / 더 높은 고객가치의 디자인과 전달
제3부 관리적 마케팅 – 더욱 효과적인 마케팅을 위한 기획과 조직 / 마케팅 성과의 평가와 통제
제4부 변형적 마케팅 – 새로운 e마케팅 시대에의 적용
흔히 마케팅의 대가, 대부로 일컫는 필립 코틀러의 책을 두 번째 읽게 되었다. 첫 번째 책은 ‘수평형 마케팅’이었는데, 수평형 사고법을 마케팅에 적용하여 새로운 아이디어와 컨셉을 도출하는 접근이 인상적이었다. ‘수평형 마케팅’이 정통 마케팅 기법에서 벗어난 다소 외전(外傳)적인 혁신적 방법론을 다룬 책이었다면, ‘미래형 마케팅’은 코틀러식 정통 마케팅의 진수를 담고 있는 책이라 할 수 있다.
이 책의 원제는 ‘Kotler on Marketing’으로, 자신의 이름을 걸고 마케팅과 연관된 폭넓은 주제를 다루고 있다. 그런데 왜 제목 번역을 ‘미래형 마케팅’으로 했는지 의구심이 든다. 미래에 대한 마케팅의 변화나 대응의 내용보다는 코틀러의 마케팅에 대한 기본 사상이 담겨 있는 책이라고 보는 것이 맞는다고 생각하는데, 그런 측면에서 제목이 부적절하다는 느낌이다. 물론 다가오는 변화에 대해 대처하는 측면을 강조한 것이겠지만, 내용의 반영이라는 관점에서는 여전히 부족함이 있다고 본다.
내용적으로는, 마케팅과 관련된 각종 이슈에 대해 깊이 있는 접근을 하고 있다. 또한 어디선가 한 번쯤 들어보았던 다양한 마케팅 용어들을 비교적 상세하고 알기 쉽게 설명하고 있다. 이론적 설명과 실제 기업들의 사례, 표와 구성도 등이 적절한 비율로 어우러져 짜임새 있는 구성을 이루고 있다. 사실 이 책을 읽으면서 그 동안 몰랐던 새로운 개념을 알게 되거나 무릎을 탁 칠만큼 기발하다는 느낌을 받지는 않았다. 그러나 그 동안 막연히 ‘이렇게 하는 것이 맞다’고 느껴오던 마케팅 지침들에 대해 그 원인과 배경을 알게 되었다는 생각이 든다.
특히 요즘 들어 많은 생각을 하게 되는 고객관리와 유지 등에 대해 좋은 지침을 얻게 된 것 같다. 고객의 정보를 짜임새 있게 DB화하여 유용한 정보로 활용하는 방안이나, 고객이 우리 제품을 구매함으로써 얻을 수 있는 이익을 구체적으로 설명해야 한다는 점 (비용을 구체화, 가격의 타당성 입증, 고객의 주문/재고/처리/관리비용 감소) 등이 와 닿았다. 또한 고객유지율, 만족율, 품질측정, 시장점유율 등과 같이 수치화 할 수 있는 정보에 대해 특히 해외 시장에 있어서 너무 체계가 부족하지 않았나 하는 생각도 해 본다.
이 책은 여러 번 읽거나, 필요한 부분을 그때그때 읽는 것이 보다 효율적일 것 같다. 워낙 광범위한 이슈들을 깊이 있게 다루고 있기 때문에 동시에 모든 부분을 체크하면서 읽기에는 버거웠던 것이 사실이다. 지금 현재 직면한 문제인 고객관리 부분이나 마케팅 믹스 부분은 상대적으로 내용도 기억이 많이 나고 현실적으로 느껴졌지만 통계적 분석이라든가 브랜드 관리 등의 부분에 있어서는 약간은 멀게 느껴졌다. 그러나 이러한 부분들도 마케팅의 매우 중요한 주제임에 틀림 없기 때문에 필요에 따라 참고할 수 있도록 해야겠다. 가장 감명 깊었던 구절은 본문이 아닌 인용구였다. ‘미래를 예측하는 최상의 방법은 미래를 창조하는 것이다’ (데니스 게이버)
과연 우리가 이 책에 언급된 초일류 기업들처럼 훌륭한 마케팅 전략을 수립하고 시장을 창출하여 주도해 나갈 수 있을지는 의문이지만, 전부터 느껴왔듯이 마케팅 전문가가 절실히 필요하다는 생각에는 변함이 없다. 마케팅팀(기획팀)이 없이는 우리에게 명확한 방향이 생기기가 힘들고, 이것이 현재 우리가 느끼는 막연함과 답답함을 해소할 수 있는 방법이라고 생각한다.