필립 코틀러
홍성태, 윤성욱 옮김
세종서적
마케팅의 10가지 치명적 실수란,
1. 시장 중심적이지도, 고객 지향적이지도 않은 마케팅
2. 표적 고객을 충분히 이해하지 못하는 마케팅
3. 경쟁자를 제대로 파악하고 감시하지 못하는 마케팅
4. 이해관계자들과의 관계를 적절히 관리하지 못하는 마케팅
5. 새로운 기회를 찾는 데 미숙한 마케팅
6. 마케팅 계획과 그 수립 과정에 결함이 있는 마케팅
7. 제품과 서비스 정책에 경제성을 고려하지 않는 마케팅
8. 브랜드 만들기나 고객과의 의사소통 기술이 취약한 마케팅
9. 효율적, 효과적으로 실행되지 않는 마케팅
10. 기술력을 최대한 활용하지 않는 마케팅
수평형 마케팅 / 미래형 마케팅 / 마케팅을 말하다에 이어 코틀러의 책이 이로써 네 번째이다. 사실 코틀러의 책 중 가장 읽어야 하고, 어쩌면 유일하게 읽어야 할 책은 그 유명한 ‘Marketing Management’ 뿐이라는 생각이다. 다른 책들을 읽을수록 그 책 하나만 독파하면 코틀러는 이해했다고 봐도 된다는 확신이 든다. 네 번째로 읽은 그의 책은 그다지 새롭지 않았다. 코틀러의 기본적 생각들이 다른 책과 비슷하게 나타나 있고, 다만 이를 표현하는 방식에 있어 보다 명료하게 10가지의 실수에 대해 그 징후와 해결책으로 간결화 했다는 것이 다를 뿐이다. 책에서 제시한 효율적인 마케팅의 십계명도 사실은 ‘맨 그 이야기’ 이다. 그럼에도 이런 책이 의미가 있는 것은 여전히 우리의 마케팅은 불완전하기 때문이다. 같은 얘기를 계속 읽어도 여전히 공감갈 수밖에 없는 것이 마케팅 아니겠는가?
이 책에서 와닿았던 몇 가지 부분은
1. 경쟁사를 제대로 파악해야 한다
à 우리의 경쟁사는 동종 업계가 아닐 수 있다. 진보된 신기술 (크리스텐슨에 따르면 ‘와해성 기술’)에 의해 회사는 사장될 위험이 있는 것이다. ‘다른 기업이 우리 기업을 정리하기 전에 기업 스스로 정비해야 한다’는 것. 또한 우리의 제품이 자기잠식되어야 한다면, 우리의 것부터 스스로 해야 한다는 것이다.
2. 유통업자 및 판매자들과 더욱 좋은 유대관계를 형성하라
à 유통업자의 능력에 따라 제품의 매출과 고객의 만족도가 좌우된다. 이들과의 관계를 소중하게 여기고 노력을 이끌어 내야 한다. 유통업자 자체가 제품 디자인, 배송, 서비스와 현장지원, 재고관리에 결정적 영향을 줄 수 있다. 이들이 경쟁 우위가 될 수 있고 파트너십에 손상이 가는 일은 우선적으로 피하려는 상위 전제가 필요하다. 그리고 그들의 입장에서 생각하여 지속적으로 제품에 대해 홍보하고 교육하며 주문, 배송, 대금결제 주기를 수시 체크할 필요가 있다.
3. 판매가 부진한 제품에 대한 개선 및 폐기 시스템 구축
à 제품성과 추적 및 평가 시스템을 갖춰야 한다. ‘되는 제품’에 올인하고 역량을 집중하는 것만이 살 길이다.
4. 보다 효율적인 촉진 수단에 더 많이 투자하라
à 촉진 수단은 많다. 광고, 전시회, 홈페이지, 검색엔진 광고, PR 등. 광고에만 의존하지 말고 ‘되는 수단’에 올인하고 역량을 집중하는 것만이 살 길이다.
5. 포지셔닝
à 포지셔닝 전략을 ‘제품 선도력’, ‘운영 탁월성’, ‘고객 친밀도’ 중 하나에서 선도 기업이 되고 나머지에서 평균 이상을 유지하는 것으로 짜야 한다. 모두를 균등하게 추구할 수는 없다. 또한 포지셔닝의 속성을 제품, 가격, 접근성, 부가가치 서비스, 고객 체험의 다섯 가지로 나눌 수도 있다. 기업이 한 분야에서 탁월한 경쟁 우위를 갖고, 다른 한 분야에서는 어느 정도 차별적인 위치를 가지며 나머지에서는 경쟁사와 비슷한 역량을 가진다면 대단히 성공적이다.
6. 의사결정 모델
à 기술을 활용해야 한다. 복잡한 의사결정 변수들을 고려하여 의사결정을 도와주는 다양한 소프트웨어가 있다. 이를 적극적으로 활용하라.
나에게 적용할 점 :
‘초일류 기업의 시장지배전략’ 읽기 (트리시와 위어시마)
‘마케터의 PR 가이드’ 읽기 (톰 해리스)
ABC (Activity-Based Cost) 기법 익히기