필립 코틀러의 마케팅 A to Z
세종연구원
이 책은 마케팅의 키워드라 할 수 있는 80가지 주제에 대해 저자의 관점을 제시하고 있다. Advertising 에서 Zest까지 80가지 주제는 현재 화두가 되고 있는 중요 주제들을 모두 포함하고 있다.
Consultant – ‘지금 몇 시냐’는 질문에 대해 ‘오전 9시 32분 10초입니다.’, ‘지금 몇 시였으면 좋겠는가?’, ‘알고 싶은 이유가 무엇인가?’라고 각각 다르게 이야기 하는 세 명의 컨설턴트.
Customer Orientation
제품중심기업: 자산 투입 제품 유통 고객
감지-반응식 마케팅: 고객 유통 제품 투입 자산
Customers
Most Profitable Customers / Most Growable Customers / Most Vulnerable Customers / Most Troubling Customers
모든 고객에게 동일한 대우는 공정한 것이 아니다. 잘라낼 수 있는 용기도 필요하다.
Database Marketing
CRM의 핵심으로, 정보의 단순 집합이 아닌 의미 있는 구성이 이루어져야 한다.
Distribution and Channels
피터 드러커, “앞으로 가장 큰 변화는 새로운 생산방식이나 소비형태가 아닌, 유통채널에서 일어날 것이다”
기업은 유통업체에 제품을 파는 것이 아니라 유통업체를 ‘통해’ 제품을 판매하는 것이다.
Employees
월트 디즈니, “사원과 원만한 관계를 맺기 전까지는 고객과의 만족스런 관계를 수립할 수 없다”
사우스웨스트 항공, 필요로 하는 인력의 개성과 특성을 엄격하게 규정하고 선발한 사원하게는 단순한 job이 아닌 평생의 career를 보장한다.
Financial Marketing
세일즈는 판매에 목적을 맞춘다면 마케터는 기업의 수익성에 집중해야 한다. 최고의 마케터는 재정상황에 정통해야 한다.
Growth Stragegies
시장 인접영역으로 이동: (나이키) 러닝화 농구화, 축구화, 테니스화…
분할된 시장을 더욱 세분화: 농구화 시장을 세분화 (공격적 플레이어용, 하이점프 플레이어용 등)
새로운 영역: 스포츠 의류 판매, 선수 경력관리
시장 재분할: 리복은 레저용품 시장에 초점을 맞추어 시장 자체를 재분할
코카콜라, “콜라시장에서는 강자지만 음료 전체시장에서는 점유율이 3%뿐이다”
Information and Analytics
판매 자동화 소프트웨어 (sales automation), 마케팅 자동화 소프트웨어 (marketing automation), 리얼타임 재고관리 소프트웨어 (real-time inventory) 활용
월마트는 소매업체가 아닌 정보시스템 업체다. 점포별 상품 판매량 파악 후 적정 재고 관리
International Marketing
ABB, “ABB는 글로벌 기업이지만 진출한 지역에서는 어김없이 그 지역에 어울리는 비즈니스 활동을 벌인다”
로열 어홀드, “고객이 아는 것은 모두 로컬화한다. 고객이 모르는 것은 모두 글로벌화한다”
New Product Development
“뛰어난 기계장치야 실험실에서 창안하겠지만 훌륭한 제품은 마케팅부에서 만들어낸다”
개발착수에 앞서 세 가지 질문
1) 사람들이 이 제품을 필요로 하는가? 2) 경쟁업체의 제품과 다르고 또 더 나은가? 3) 사람들은 산정되는 가격을 기꺼이 지불할 것인가? 하나라도 “No”라면 개발해서는 안 된다.
Positioning
사업을 운영하는 데 필요한 특수 프로세스를 수백 개씩 개발한다. (IKEA, 할리 데이비슨, 사우스웨스트 항공)
겉으로 드러난 모습은 모방할 수 있어도 내부적인 운용방식은 흉내낼 수 없다.
Public Relations (PR)
PR은 광고보다 오래 걸리고 창의성이 필요하지만 그 효과는 광고보다 크다.
PENCILS (Publications, Events, News, Community Affairs, Identity Media, Lobbying, Social Investments)
Service
모든 사업은 서비스업이다.
“서비스산업이란 것은 없다. 서비스 요소가 다른 산업에 비해 많고 적은, 그런 산업이 있을 뿐이다.”
“이윤 위주의 계획을 서비스 제공 계획으로 변경하라”
Strategy
전략개발을 위해서는 고객이 선호하는 것을 충족시키고 싫어하는 것을 배재하야 한다. 이는 시장에서 적잖은 시간을 필요로 한다. “전략이란 시장이라는 진흙탕에서 피어나는 것이지, 상아탑 같은 맑고 깨끗한 환경에서 형성되는 것은 아니다”
이로써 필립 코틀러의 다섯번째 책이다. 이제는 정말 ‘마케팅 관리론’을 읽어야 할 때가 된 것 같다. 더 이상 이런 단행본에서는 코틀러의 새로운 면을 읽을 수 없다. 비슷한 예시에 비슷한 설명들. 다만 조금씩 다른 방식으로 이야기를 끌어내는 것뿐. 그 와중에도 몇몇 새로운 관점들을 찾아낼 수 있었던 것이 수확이다.
나에게 적용할 점 :
– 마케팅 반란 (The Fall of Advertising and the Rise of PR), Al Ries, Laura Ries 읽기
– Finance 공부하기
– 서비스, 부가가치, 안 보이는 USP를 생각하자
– PR의 효용성 적용하기