Philip Kotler, Fernando Trias de Bes 지음
김영한, 김형준 옮김
세종연구원
기존에 널리 사용되는 수직형 마케팅만으로는 경쟁이 치열한 오늘날의 시장에서 지속적인 수요창출에 한계가 있다. 수평형 마케팅은, 수직형 마케팅의 대안이라기 보다는 서로 보완관계에 있는 또 하나의 접근법이다. 분석적이고 기성상품에 대한 약간의 변형으로도 쉽게 혁신을 이룰 수 있는 수직형 마케팅과는 달리 수평형 마케팅은 창의성을 바탕으로 하여 보다 열린, 때로는 상식 밖의 발상으로 새로운 상품을 만들어 내는 방법이다.
창의적(수평적) 사고를 바탕으로 하는 수평형 마케팅의 3단계는
1) 수평이동 발상전환을 일으키고자 하는 곳에 초점을 선택 (시장 / 상품 / 마케팅 믹스의 나머지 요소 중)
2) 격차를 생기게 하는 수평이동 발상전환 (대체/역발상/결합/과장/제거/재정렬)
3) 새롭게 연결하여 아이디어 찾기 (고객 구매 프로세스 상상/만족과 긍정적인 점 찾기/사용 환경과 적용)
‘꽃’이라는 상품에 초점을 두고, ‘시든다’라는 속성에 대해 역발상을 해 ‘시들지 않는다’라는 수평이동 발상전환을 한다면, ‘플라스틱 꽃’과 같은 새로운 아이디어를 창출해 낼 수 있다. 이와 같이 수평형 사고를 통해 생성된 마케팅 컨셉을 실제 제품에 적용하고 실제 제품으로 만들어 내는 과정에 대해 이 책에서는 다양한 예시와 함께 다루고 있다.
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