Jack Trout & Al Ries
을유문화사
★★★★
포지셔닝이란 잠재고객의 마인드에 차별화된 해당 상품의 위치를 심어주는 것이다. 이를 위해 기업과 제품의 입장이 아닌, 고객 마인드와의 커뮤니케이션에 대해 모든 역량을 집중해야 한다. 사람들의 마인드에 들어가는 것은 힘들지만, 한 번 들어가면 그 위치를 유지하는 것은 쉽다. 사람들은 좀처럼 처음 강하게 박힌 인상에서 벗어날 수 없기 때문이다. 이 때문에 단순명료하면서도 ‘첫번째’가 되기 위한 포지셔닝을 해야 한다.
만일 현재 해당 시장에서 리더가 아니라면 리더에 대항할 수 있는 대체 포지션, 즉 빈틈을 찾아야 한다. 크기의 빈틈을 찾아 ‘작게 생각하라’는 광고카피로 성공을 거둔 폭스바겐의 비틀이나, 고가의 빈틈을 공략해 프리미엄 마켓을 형성하는 맥주, 자동차 시장, 그리고 성별의 빈틈을 공략해 강렬한 남성 이미지 광고로 성공을 거둔 말보로 등의 경우가 좋은 예이다.
기업 및 브랜드의 이름 역시 중요하다. 상품의 이미지에 걸맞는 쉬우면서 명료한 이름을 사용해야 한다. 모든 상품에 자주 쓰이는 ‘원’이나 이니셜은 되도록 피하는 것이 좋다. 들어서 무슨 뜻인지 전혀 알 수 없는 이름들도 경계해야 한다. 지역적인 이름을 가진 ‘이스턴 에어라인’은 절대 ‘아메리칸’이나 ‘유나이티드’와 같은 이름을 가진 항공사를 이길 수 없다.
새로운 상품에는 새로운 브랜드를 도입해야 고객들의 마인드 혼동 및 붕괴를 막을 수 있다. 컴퓨터 시장에 진입하는 제록스는 복사기에서 쌓아 놓은 이미지에 편승해 성공할 것이라 예상했지만, 결과적으로 복사기 이미지를 극복할 수 없어서 실패하고 말았다. 이미 성공한 브랜드를 통해 라인 확장을 해 무임승차 하려는 태도는 매우 위험한 것이다. 소형 이미지를 구축한 폭스바겐이 고급 호화 승용차 분야에 진입한 것이 좋은 실패 사례다. 그들은 광고 헤드라인으로 ‘다른 사람들을 위한 각기 다른 폭스바겐’이라는 ‘끔찍한’ 전략을 씀으로써 실패를 자초했다.
포지셔닝은 비단 기업과 제품에만 적용되는 것이 아니다. 서비스, 교회, 자기 자신과 경력에도 적용할 수 있는 것이다. 이렇듯 포지셔닝의 개념은 현대 사회의 커뮤티케이션에 있어서 매우 중요한 역할을 하며, 이를 이해하고 활용함으로써 성공적인 마케팅을 할 수 있다.
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